浅谈市场细分

1、消费市场细分的基础

通常，企业会结合使用相关变量来细分市场，而不是使用单一变量。综上所述，细分消费市场的变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。基于这些变量，市场分割产生了四种基本的市场分割形式：地理分割、人口分割、心理分割和行为分割。

(1)根据地理变量进行市场细分。也就是说，市场是根据消费者的地理位置和自然环境进行细分的。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度和地形的差异，将整个市场分为不同的小市场。地理变量可以作为市场细分的依据，因为不同地理环境的消费者往往对同一种产品有不同的需求和偏好，他们会对企业采取的营销策略和措施有不同的反应。

根据人口变量进行市场细分。即市场细分是基于人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

性别：由于生理差异，男女在产品需求和喜好上有很大差异，比如服装、发型、日用品等等。

不同年龄段的消费者有不同的需求特征。比如年轻人对服装的需求和老年人不同。年轻人需要鲜艳时尚的服装，老年人需要端庄典雅的服装。

收入：的低收入和高收入消费者在产品选择、闲暇时间安排、社会交往和交往等方面存在差异。

职业与教育：消费者不同的职业和教育也会导致不同的产品。比如农民买自行车更喜欢重型自行车，学生和老师更喜欢轻便美观的自行车。

家庭生活周期：一个家庭根据年龄、婚姻、子女状况可以分为单身、新婚、满巢、空巢、孤独五个阶段。在不同的阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣和偏好也会有很大的差异。

根据心理变量进行市场细分。也就是说，市场细分是基于购买者的社会阶层、生活方式、性格等心理因素。

社会阶层：是指在一定社会中具有相对同质性和持久性的群体。同一个阶层的成员有相似的价值观、兴趣和行为，而不同阶层的成员有不同的产品。识别不同社会阶层消费者的不同特征将为许多产品的市场细分提供重要依据。

生活方式：人的不同生活方式也会影响对产品的选择。比如，有的追求时尚，有的追求安静和简单，有的追求刺激和冒险，有的追求稳定和安逸。一些西方服装制造商为“简单女性”、“时尚女性”和“男性女性”设计不同的服装。烟草公司为“挑战吸烟者”、“随和吸烟者”和“谨慎吸烟者”推出了不同牌子的香烟，根据生活方式分为不同的细分市场。

人格：是指一个人相对稳定的心理倾向和特征，会导致对他所处的环境产生相对一致的、持续的反应。一般来说，性格会通过自信、自主、支配、服从、保守、适应来表现。因此，人格可以根据这些人格特征进行分类，从而为企业市场细分提供依据。在西方国家，用于化妆品、香烟、啤酒、保险等产品。一些企业根据个人特点进行市场细分并取得成功。

通过行为变量进行市场细分。即根据购买者对产品的理解、态度、使用和反应，将购买者分为不同的群体。很多人认为行为变量更能直接反映消费者的需求差异，从而成为市场细分的最佳起点。

2.生产者市场细分的基础

用于细分消费者市场的许多标准也可以用于细分生产者市场。比如按照地理、追求的兴趣、利用率等变量细分。但是，由于生产者和消费者在购买动机和行为上存在差异，除了前面提到的消费者市场细分标准之外，还可以使用一些新的标准来细分生产者市场。

用户规模。在生产者市场，有的用户买的多，有的用户买的少。企业应根据用户规模细分市场，根据用户或客户规模制定不同的营销组合方案。比如大客户，适合直接接触，直接供货，在价格和信用上给予更多的优惠；对于很多小客户来说，适合产品进入商业渠道，由批发商或零售商组织供货。

产品的最终用途。产品的不同最终用途也是生产者市场细分的标准之一。工业产品如果是用户购买的，一般是用于再加工，通常对购买的产品有特定的要求。

实业家的购买状况。也就是按照实业家的购买方式来细分市场。如前所述，实业家购买的主要方式包括直接回购、修正回购和新任务购买。不同的采购方式有不同的采购程度和决策过程，所以整个市场可以细分为不同的小市场群体。

3.市场细分的四种基础

(1)地理变量

按地理变量细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东、西、南、北、城市、农村、山区、平原、高原、湖泊、沙漠。地理变量被用作市场细分的基础，因为地理因素影响消费者的需求和反应。由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，不同地区形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特征。例如，生活在中国不同地区的人在食物味道上有很大的差异。俗话说‘南甜北咸，东辣西酸’，形成了粤菜、川菜、鲁菜等名菜。比如我国不同地区的人洗澡习惯不同，导致对肥皂的要求也不同。

(2)人口变量

人口变量细分是根据年龄、性别、家庭数量、生命周期、收入、职业、教育、宗教、国籍和社会阶层等人口因素将市场分为几个消费群体。比如服装市场，按照‘性别’这个细分变量可以分为两个市场，男装市场和女装市场。按照‘年龄’这个细分变量，可以划分出7个子市场：童装市场、青年男女装市场、中年男女装市场、老年男女装市场。杭州娃哈哈成立之初没钱，两个无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现:国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的”掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策:与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国”新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。

英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分:油漆市场的60%是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场:

①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。

②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。

③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。

④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。

该厂通过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略:

①产品–经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆(根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小);

②分销–分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店(该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品);

③价格–保持单一的低廉价格，没有任何特价(不跟随其他市场的油漆厂家调整价格);

④促销–宣传内容以”低价”、”满意的质量”为号召，以适应目标消费者群的需求(定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体)。

这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐;中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤牌子，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例，根据一些调查资料显示，以两面针、雕牌为代表的国产牌子的消费者学历和收入偏低，夏士莲和力士等国际牌子的消费者收入和学历则偏高一些。

(3)心理变数

在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。

①生活方式

生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成”朴素型”、”时髦型”、”有男子气型”三种类型，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

瑞士帝豪手表(Tag-Heuer)定位于高速运动中精确计时的手表。因此这家手表商的全球广告口号是”压力之下，毫不屈服”，并赞助了澳门汽车大奖赛、澳大利亚帆船大奖赛和香港赛马。但并非所有亚洲国家的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育，感觉到它的国际广告对中国人来说可能太体育化，并且太隐晦了，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，淡化了体育感，表达更为直接。

生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与消费者的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变数细分市场是非常有趣又非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩埃里克森曾这样描述英国人的生活方式:艺术界先锋(喜欢变化)，傲慢(传统的，非常英国化)，变色龙(随大流)和梦游者(满足于未发挥的潜能)。1992年，广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯消费者:新视野与营销方法简单介绍》，它提示了5种俄罗斯消费者:商人，哥萨克，学生，企业经理和俄罗斯灵魂。其中，哥萨克的特点是有抱负、独立的和追求地位，驾驶宝马车，抽登喜路香烟和喝人头马;俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择和充满希望，他们驾驶拉达车，抽万宝路香烟，喝斯米诺夫伏特加。

②社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普科特勒将美国社会划分为七个阶层:①上上层:继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流;②上下层:在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;③中上层:对其”事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人;④中间层:中等收入的白领和蓝领工人;⑤劳动阶层:中等收入的蓝领工人和那些过着”劳动阶层生活”的人;⑥下上层:工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人;⑦下下层:贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

③个性。个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或牌子的选择之间存在很强相关性的前提下，那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如，有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等。

消费者在选择牌子时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估牌子表现出的个性。因而很多企业会赋予牌子以个性，以迎合消费者的个性。例如20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性，易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心;购买雪佛莱汽车的顾客往往保守，节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

④偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。又例如，一位住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的发廊。她就是对让头发获得”正确的”染色服务有强烈的偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同牌子的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。

(4)行为变数

行为细分是根据消费者对牌子的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。许多营销人员认为:行为变数是市场细分的最佳起点。

① 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。时机细分有助于提高牌子使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为”五一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就是时机细分的产物。

② 利益。利益细分是根据消费者从牌子产品中追求的不同利益的一种分类方法简单介绍以。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类:大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重牌子声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的”天美时”牌手表并通过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界第一流的钟表公司。

运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些牌子可以提供这些利益，哪些利益还没有得到满足，进而进行针对性牌子营销策划。美国学者Haley曾运用利益细分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么牌子，市场上现有牌子缺少什么利益，从而改进自己现有的产品，或另外再推出新产品，以适应牙膏市场上未满足的利益需要。

③ 使用者状况。许多牌子可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法简单介绍。市场占有率高的牌子特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型牌子;一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。

④ 牌子忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20% ~ 85%的利润;固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的牌子忠诚度，可以将消费者分为四种类型:专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

专一忠诚者:这四个类型中最高的一层，是构成顾客群体的最重要的部分。例如瑞士万用刀的爱好者，他们会不断地告诉他们的朋友和邻居这种刀的好处、用途以及他们每天、每个星期、每个月的使用频率。这些专一的忠诚者会成为牌子的免费宣传者，并不断地向别人推荐。对任何企业而言，这都是他们最欢迎的顾客类型。

潜在忠诚者:顾客高度偏好与低度重复购买的结合，意味着潜在忠诚。例如美国有一个标准的中国食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先生却对中国食物不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况，就可以采取一些应对的策略。比如该餐馆可心考虑增加一些美式餐点，以吸引像她先生这样顽固的顾客。

迟钝忠诚者:顾客低度偏好与高度重复购买的结合，便形成了迟钝忠诚。这类顾客的购买原因不是因为偏好，而是”因为我们经常用它”或”因为它方便”。大多数经常购买产品的顾客都属于这种类型。比如有人总在一条街上购买日常用品，在另一条街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋子，则是就近到自己住家的隔壁。如果能积极争取这类客户，提高产品或服务质量，形成自己的特色，这类顾客就可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。

缺乏忠诚者:由于不同的原因，某些顾客就是不会对某些牌子产生忠诚。一般来说，企业应避免将目标针对缺乏忠诚的顾客，因为他们永远不会成为真诚的顾客，他们对企业的发展只有很少的贡献。

⑤ 使用率。可以根据牌子的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。牌子重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律是说，20%的牌子重度使用者的消费量却占该牌子消费量的80%。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占12%。又据调查，啤酒的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25 ~50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。这种细分有助于企业作出相应的对策。

⑥ 态度。消费者对牌子的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着牌子定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度;对冷淡者则应设法去争取他们。

东奥注册会计师

2020-10-28 20:56:55

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

1．完全市场细分

所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的”订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果。

2．无市场细分

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

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