抖音内容营销玩法模式,抖音短视频营销策略分析

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摘要近年来，随着智能设备的普及和信息技术的发展，短视频门槛降低，用户自创视频{UGC}快速增长，用户规模不断扩大，不断推动……

摘要近年来，随着智能设备的普及和信息技术的发展，短视频门槛降低，用户自创视频{UGC}快速增长，用户规模不断扩大，不断推动移动短视频爆发式发展，市场规模不断扩…

摘要

近年来，随着智能设备的普及和信息技术的发展，短视频门槛降低，用户自创视频{UGC}快速增长，用户规模不断扩大，不断推动移动短视频爆发式发展，市场规模不断扩大，流量的实现方式也不断增多。与此同时，移动短视频的传播发展模式也在不断更新，短视频产品的APPlications也开始层出不穷。作为今年最火的短视频app，短视频平台Tik Tok有“移动短视频”的共性，也有自己的个性。本文将以“Tik Tok”为研究对象，探讨和分析中国短视频发展的共性、市场规模和未来发展策略，探讨移动短视频的传播和发展策略。

关键词：短视频；Tik Tok；发展策略

一、研究背景。

所谓短视频，是相对于“长视频”而形成的新概念，长视频是传统电视媒体和网络媒体的核心概念，以传统意义上的电影、电视剧、纪录片为代表。短视频是将视频控制在七分钟以内，主要依靠移动智能设备终端通过视频编辑美化软件进行传播的视频形式。随着移动通信设备的普及和移动通信技术的发展，网络通信的成本大大降低，同时大众对娱乐生活多样性的需求不断扩大，为移动短视频的发展提供了客观和市场条件。但移动短视频抓住了大众“渴望分享”的心理诉求，开发了即时传播功能，真正实现了信息的及时分享和即时传递。这是传媒业意义重大的“视听革命”和“传播革命”，打破了原有的传统媒体格局，同时人们的生活条件和娱乐生活也发生了根本性的变化。移动短视频的出现和发展，是一种深层意义上的“社会变革”，具有重大的社会意义和文化价值。然而，作为“现象级”短视频平台的Tik Tok，有着移动短视频发展的共性，同时在发展战略上也有着自己的个性。本文通过对Tik Tok的案例研究，分析了移动短视频发展中所体现的优势和劣势，为移动短视频的发展提供了理论支持。

二、移动短视频及其发展概述。

(一)研究分析移动短视频发展机遇。

随着微博视频分享功能的发展，短视频娱乐在国内正式启动，而国家级平台——微信则推出了短视频功能设置，让移动短视频真正进入大众视野。然后，随着数字技术的快速发展，借助智能手机、平板等移动终端，短视频以低门槛的拍摄方式、新颖的视角、有趣的内容、快餐式的娱乐体验等特点迅速融入大众，成为大众娱乐生活中不可或缺的一部分。相比传统媒体的娱乐手段，移动短视频在社交时代更受欢迎。但随着传统移动通信时代的变革，社会进入了“碎片化”时代，用户更热衷于在业余时间获得“最大信息量”或“最大娱乐状态”。移动短视频依靠对周围场景或人物的短时间拍摄，用背景音乐进行装饰，通过各种媒体平台进行传播和分享，以获得关注和信息共享。这极大地满足了制作者和使用者的情感需求。因此，手机短视频凭借其优势在短时间内成为国民“娱乐”的主流。

其实，移动短视频发展的起源可以追溯到2005年YouTube推出的视频UGC平台，但在当时的社会、经济和物质条件下，并未能迅速走红。早年短视频浪潮在国内不流行的时候，是在文字和GIF时代。在客观条件和市场因素的共同压制下，短视频发展缓慢。直到“腾讯”的产品微视和微博相继设立短视频拍摄，让手机短视频进入大众视野。与发展时间相比，移动短视频在国外的发展时间比国内长得多，但在国内起步很快。如今，中国移动短视频产业的产量已经在全球短视频产业中占据举足轻重的地位。

(2)研究移动短视频的发展历程。

在过去传统的社交娱乐活动中，移动短视频未能有效占领市场，这是由于长期以来智能设备过于昂贵，通信技术相对落后，大众精神生活处于封闭贫瘠的状态。随着数字经济的快速发展，移动智能设备越来越普及，通信技术不断发展，降低了网络通信成本，提高了网络通信性能。但原有的文字、图片等娱乐方式已经不能满足现有的物质客观条件，物质生活的需求推动着精神生活的变化，直接推动了移动短视频的快速发展。

与此同时，智能设备的普及让人们对手机的依赖度越来越高，社交平台和娱乐方式也在不断更新：游戏、直播、购物、电子阅读等将原本完整的时间无限分割，“碎片化时间”的概念开始出现，间接导致了“娱乐内容”的分裂。与其他娱乐方式相比，移动短视频具有操作简单、形式多样、内容丰富的特点。移动短视频极大地满足了各类人群的综合需求。只需要一部手机和一个短视频制作软件，就可以实现移动视频制作和发布的全过程，制作方和用户的角色也可以切换。大众可以多场景拍摄，时空限制大大拓宽，极大满足了制作人和用户情感需求、娱乐需求等综合需求。在形式上，手机短视频具有老化的特点，各个年龄段都能得到自己需要的情感表达和娱乐诉求，从而得到满足。

(3)移动短视频内容概述。

信息时代，信息传播的载体和方式发生了变化，传统的纸质媒体被网络媒体所取代。这一变化大大提高了信息传播的及时性。移动智能设备的出现使得随时随地获取信息成为可能。在自媒体的背景下，移动短视频的内容比纸质媒体更加丰富，因此视频直播的方式最大程度上拉近了用户与制作方的距离，大大增强了公众获取信息的兴趣。与传统的图文介绍相比，短视频的方式更个人化，获取信息更快捷，为还原事情的真相提供了依据，能够很快引起社会的关注，促使事情的快速解决。

3.移动短视频应用案例研究——Tik Tok传播策略分析。

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（一）抖音短视频的基本概述

抖音是一款以音乐创意短视频社交软件，主打“分享生活”，通过创作PGC+UGC模式的视频内容，用户可以根据自己喜欢的音乐，然后通过抖音旗下产品――剪映裁剪视频，就可以把自己的作品发布在抖音上。抖音通过自身的流量算法分发流量，内容频推送给用户，以保证用户以及制作者对抖音保持强烈的依赖感。

而在2020年抖音成功“破圈”，打破原有“两微”格局成就现如今的“两微一抖”，全球月活用户超过5亿，日活跃用户突破4亿，抖音DAU突破4亿，也就是相当于全国每4个人就有一个人使用抖音，抖音不用过多花时间开辟用户认识度，早在抖音之前，秒拍、快手等视频社交软件早就已经教育过受众短视频是什么，抖音只需要拥有众多短视频应用所不能拥有的特点，即可快速分割市场，这也就是抖音在众多短视频应用角逐中脱颖而出的原因，这在后来抖音抢占“海外市场”同出一辙，依托“YouTube”打下的短视频认知度，凭借自身优势快速占领市场，成就了“名利双收”阶段性成果，这也成为教科书般的经典案例。

（二）抖音营销以及内容渠道推广概述

2017年3月抖音通过相声明星“岳云鹏”在微博转发一条视频，视频只有几十秒并仅仅带有抖音logo，就引起超过5000的转发量，15000的评论数，这是抖音第一次走入大众视野，极大增加了下载量。尝到甜头的抖音在2018年快速抓住春节以及一些特殊节日“爆点”，力邀众多“流量明星”如“杨洋”、“迪丽热巴”等推出短视频拜年与抖音红包等活动，快速吸纳用户，仅仅在春节期间DAU超过6000万。抖音随后大力“发扬”造势的特点，通过发布新政策，不断扩张抖音用户，并吸引其他短视频红人入驻抖音，通过红人带来一大批忠实用户。而后先后与多个传统长视频产品合作，并把旗下红人投入长视频中，通过多平台建立合作快速打响知名度。而在线下，抖音多次举办活动，宣传“回馈用户”的主张以举办活动，贴近民众的营销方式使得抖音这个“后起之秀”快速占据市场制高点。

（三）研究分析抖音内容框架以及流量变现方式

美国著名新闻学家认为：大众传媒的新闻报道活动可以营造“拟态环境”，让大众在大脑形成关于外界认识的场景，并由此影响人的基本认识以及判断甚至行为，这种说法在互联网媒体以及自媒体同样适用，而移动短视频通过议程设置营造“拟态环境”，通过“话题挑战”等活动将话题向时事热点靠近，而话题的走向则由抖音官方内部控制，这在一定程度上有利于促使事情的发酵并解决，通过以视频角度向大众输送新的信息，也一定程度上促进大众、文化内容之间的交流。

（四）研究分析抖音流量以及流量内容变现方式

随着智能设备的普及以及通信技术日趋完善，促进短视频行业“爆发式”发展，其市场规模持续膨胀，流量红利极其巨大，短视频的流量红利以及在流量变现上更为便利，相较于原本的大众传媒，移动短视频的运营成本以及带宽成本等多项成本相对较低，但是在用户体验以及商业宣传表现出传统传媒所未拥有的特点，也得到资本以及企业巨头的青睐，例如：淘宝、得物等，通过相互合作，健全体制，并通过直播的方式，大肆扩大资本商户的产品销售销路，成功将流量变现为“真金白银”。

四、移动短视频发展现状以及未来发展趋势

（一）移动短视频发展现状概述

短视频行业“爆炸式”发展的一个重要原因就在于它符合互联网表达方式的演进规律，其出现以及发展都是必然的。相较于传统的WEB端为主时代，如今的自媒体时代表达的内容更加多样且灵活，随着“互联网+”时代硝烟散尽，原有的图文内容展示方式已经满足不了大众需求，而“碎片化时代”推动下，移动短视频靠其自身优势吞掉大量“碎片”时间，并且拥有一群更有黏性，更有活力的用户群，内容架构与变现方式也逐渐成熟。就目前在短视频市场而言，抖音与快手的“两极格局”已经形成，美图的美拍以及西瓜视频、微视等产品瓜分剩余的市场份额。

而各种产品中，抖音主打“记录美好生活”，快手则是“记录生活记录你”，不难看出，短视频产品主要定位还是在生活分享以及社交活动的泛娱乐领域。在内容框架上吗，各个短视频平台不断深化创新视频内容，在短视频内容在深耕垂直发展中呈现出“百花齐放”的发展样态。

尽管短视频的崛起符合互联网发展的规律，也能很好满足大众的综合需求，并且有很强大的用户基础，但是无法否定短视频作为一种内容表现方式依然很年轻，存在大量不完备的地方。随着互联网巨头加入以及资本入驻，让原来火热的行业变得更为燥热，同时让这个行业存在严重的不确定性，但就目前形势而言，短视频虽然处于“草莽”时期，已经展示移动短视频前所未有的潜力！

（二）探讨移动短视频未来发展趋势以及举措

作为一种新的发展方式，短视频内容处于一种相对低级的尴尬处境，短视频产业通过加强与其他互联网巨头合作的确提高流量变现能力，也向商业以及资本证明移动短视频行业所带来的巨大流量红利。但是由于短视频行业自身的流量分发机制以及算法，短视频发展仍然“仰仗”内容。就很多视频制作者而言，仅仅只是剪接视频，并不具备原创内容的产出能力，这种短视频内容的产出形式所生产出来的内容只能在短时间吸引制作者以及观看者的注意，并且短视频的内容生产、内容投放、内容变现等规范不完备，一旦内容资源的开发殆尽以后或者短视频内容不具有吸引力，短视频的娱乐方式就不能吸引用户，那么短视频行业将会面临发展困境，所以在视频内容上，平台应该加大创新力度，深化内容形式，提高作品内容质量为主。

随着资本入驻以及巨头加入，移动短视频已经突破原有的产业格局，就抖音、快手而言，不断加大投入发展与视频相衔接的直播功能，并与电商平台相互合作，增加商家货品销售渠道的同时，也增加产业自身资本的原始积累，也增强了短视频行业的变现能力。而伴随着智能技术以及VR技术的不断出现，短视频发展也逐渐与新技术紧密结合，利用新技术的优势能快速找到力量，为破解短视频发展困局提供解决方法。并依靠其原有定位，大力挖掘“视频内容源泉”――生活，将产品的落脚点与出发点放在生活，加大同生活的联系，以获取源源不断的内容资源。

五、结语

信息传播以及浏览的碎片化，对移动短视频发展而言犹如春风，在“碎片化”时代下，新兴的短视频行业已经展现出了不起的潜力，本文通过对移动短视频的兴起以及发展进行阐述，并以抖音为个例进行研究探讨移动短视频发展中所得到的机遇以及面临的困境，将移动短视频发展现状以及未来发展趋势进行分析，提出“内容深化创新”、“加大新科技粘合”等举措，为移动短视频发展解决问题，使其在自媒体背景下，稳定良好的发展。